21世纪经济报道记者 郭美婷 南方财经全媒体记者 李润泽子 冯恋阁 实习生 林婉娜 陈国培 广州报道
从6到8月，要真正走出校门，高考生要历经两场“没有硝烟的战争”。常亮的电脑屏幕、字典一样厚的志愿填报指南、犯愁的考生和焦虑的父母......分数公布后，志愿填报——高考的“下半场”，已经开始。
随着技术发展和需求增多，大数据、人工智能等技术也开始对高考志愿填报产生影响。近年来，已有多家公司推出了相关服务以数据和代码助力学生择校，AI技术赋能的智能志愿填报系统一定程度上已经能够帮助考生完成初步的筛选和决策，考生对相关服务的接受程度不断升高。
(相关资料图)
然而，行业“蛋糕做大”的另一面，相关黑灰产也在阴影里滋生。围绕“高考志愿规划师”的培训、招募和相关服务的风险已引发各界关注。调查发现，无需资质认证，成为“高考志愿规划师”往往只需缴纳几千元学费，获得这一头衔后，却可以向需要服务的学生收取远超千元的咨询费用。
高考，早已不只是“千万军马过独木桥”。2019年，全国高考报名人数正式突破千万；今年，教育部数据显示，这一数据已攀升至1291万。面对纷繁复杂的信息和工具，高考生如何走好过桥上岸的最后一步？
需求涌现，大厂入局
比高考更难的是志愿填报。激烈的竞争格局下，亲朋好友的建议、几本志愿填报指南和滑不到尽头的“经验贴”、“答疑楼”，似乎已经无法满足即将做出选择的学生和家长。
巨大的需求催生出志愿填报服务的市场。艾媒咨询报告统计，2022年中国高考志愿填报市场付费规模为8.8亿元，2023年的市场付费规模将预计达9.5亿元。企查查官方公布的数据显示，2021年以前，我国高考志愿相关企业注册量逐年上升。2016-2021年，我国分别新增高考志愿相关企业107家、134家、169家、304家、518家、720家。在天眼查上检索“志愿填报”，发现目前已有逾千个软件著作权登记以及商标、专利申请。
这其中不乏多家互联网大厂的身影。南方财经全媒体记者梳理发现，百度、阿里巴巴、网易、抖音等企业在近几年陆续涉足高考志愿业务，推出名师填报指导、智能志愿填报等一系列内容和服务。
制图：实习生温泳珊
作为较早入局高考服务市场的公司之一，百度近年来陆续推出了在线查分、志愿填报、录取查询等多项服务。同时，其“AI志愿助手”服务能够依据高校每年最新的招生计划及近三年的高校录取分数，参考学校专业、招生量等变动，高校及专业热度等计算出考生分数对应的志愿录取概率。百度搜索方面提供的数据显示，截至2022年高考，百度高考服务累计用户数量8.48亿，服务总次数达到96亿次。
公开资料也显示，腾讯教育于2021年4月推出了产品“招生通”和“新高考通”，其中就包括智能志愿填报、报考热度监测等板块。
另一互联网巨头阿里巴巴旗下的搜索APP夸克则于2019年开放了夸克高考栏目，目前提供智能选志愿、报考方案规划、名师直播等服务。
网易有道旗下的高中业务有道领世自2021年开始提供高考志愿填报的相关服务。其官网“有道领世志愿”显示，除了志愿填报规划，还提供查询学校和专业、心理性格测评、名师升学讲堂的服务和内容。相关负责人告诉南方财经全媒体记者，目前针对高考志愿填报规划的服务主要分两项，一项是利用提供往年各院校、专业的数据信息，结合今年的最新数据及考生的成绩为其预测录取概率；另一项则是提供霍兰德心理测评等性格测评问卷，结合考生职业兴趣、专业偏好给出更具个性化的方案。
“2022年有道领世志愿官网在高考期间的曝光量达到了百万量级，每天网站活跃用户大概也达到万级。”上述负责人表示。
短视频平台也加入了战局。今年6月，抖音也上线了“高考主会场”频道，提供招生信息分享及优质公开课程。
AI，真的能帮助考生“拨云见日”吗？
值得注意的是，AI技术和系统成为了各类高考志愿填报产品中宣传最多的噱头。AI是如何帮助志愿填报的？依托所谓AI志愿填报软件得出的录取结果可信么?
据浙江大学计算机科学与技术学院教授陈华钧介绍，AI智能填报背后的原理多是利用足够多的数据分别对考生、学校、专业进行建模，再利用这些数据训练神经网络模型来为考生推荐合适的学校和专业，并预测录取的可能性。
一直以来，数据、算法和算力被视为AI的三大要素，AI以此为养料迭代发展。
这三者中，数据尤其重要。因为相比人类，AI的“大脑”训练需要更为大量的数据，AI志愿填报产品也不例外。因此，数据是否全面且准确，成为了衡量AI志愿填报产品参考价值的最重要因素。
“数据是产品竞争力的体现。”上述网易有道领世相关负责人表示，AI志愿填报产品收集数据要全、准、快，即全面收集往年分数、排位和招生等数据，通过人工校准等手段对格式不同的数据进行精细化处理和复核以保证准确，并在志愿填报期快速更新。
建立在数据之上的算法，则是AI志愿填报产品的另一重要支撑。一般而言，在全面获取关于学生的个人信息，以及全面越丰富的报考数据后，推荐和匹配算法模型就能推荐得越精准。
在关注成绩本身的同时，AI志愿填报产品们也愈发关注考生除成绩外的个性化需求。
以百度为例，其AI高考志愿填报算法，是根据近三年的高校录取分数，参考学校开设专业变动，扩减招数量变动，高校及专业热度等多种算法因子，形成算法推荐，计算出考生分数对应的志愿录取概率。同时，百度还会通过考生地区偏好，专业喜欢，职业方向等多维度个性化设置，完成志愿表的推荐填报。
“从技术实质来看，现在的AI志愿填报还是依靠‘数据+算法’。”在陈华钧看来，即使一些产品在不断迭代过程中，搜集的数据更丰富了，算法精度更高了，用户界面更加友好了，但所采用的技术本质上与之前的大数据类似。
他进一步补充，大数据和AI算法在高考志愿填报方面能够起到作用，当前的AI高考咨询工具可以作为辅助参考工具为考生和家长提供志愿填报知识库问答和志愿填报推荐服务。“但从当前人工智能技术的发展水平来说，现有算法和模型还未能准确预测录取概率。”
技术突飞猛进，服务层出不穷，越来越多的考生会在决策过程中接受和选择智能填报服务。艾媒咨询数据显示，88.1%高考生愿意选择高考志愿填报服务。高考生的真实体验如何？
“智能志愿填报服务确实满足了我的需求，让我能够在志愿填报开始之前了解尽可能多的相关信息，根据大致估分先初步筛选和判断意向学校和专业。”一名今年购买了智能志愿填报服务的考生A表示。
当被问及“为何愿意向该服务支付费用”时，受访考生不约而同地提到了系统对“录取概率”的预测，认为付费解锁这一功能对后续的学校选择帮助很大。
“我认为平台的数据是比较齐全的，在这个基础上，平台能够利用技术提供准确的概率，或者‘冲、稳、保’的分层，让我能够更快做好筛选，之后再根据老师家长建议和自己的兴趣做出最后的决定。”另一名受访考生B说道。
虽然智能系统不会全盘左右考生的决策，但受访考生均向记者表示，智能志愿填报系统的院校、专业分数线汇总分析等功能，已经可以基本帮助考生免去在志愿填报指南中查找符合条件的学校，并进行初步学校选择的过程。
去年，以ChatGPT为代表的大模型产品横空出世后，不少企业也在寻求大模型与高考志愿填报的结合点。
例如，网易有道领世目前已经将大模型与智能填报结合，并推出了跟AI大模型结合的内测VIP版本。
“我不建议考生和家长仅仅使用大型语言模型相关的产品去填报志愿，因为这项技术目前还面临着内容可靠性的问题。”但陈华钧表示，他仍然看好大型语言模型这类AI技术在个性化报考方案方面的价值和潜力。
但同时，他进一步提到了以ChatGPT为代表的大模型有一个非常值得称道的技术，即“人机对齐技术”（Human Alignment）。所谓人机对齐，是指利用强化学习等算法，将机器的回答尽可能与人的价值观、世界观对齐。他认为，随着这项技术的发展，AI将越来越了解个人情感与价值观，也将有可能为考生提供更为个性化且准确的AI高考志愿规划方案。
产业“蛋糕做大”催生短效“高报师”
近日，频频登上热搜的知名升学规划博主张雪峰因过度劳累被医院收治强制住院，引发了一波不小的讨论。即使AI技术已经有了突飞猛进的发展，但单纯靠机器预测的结果仍然不能让广大学生家长完全取信，专业的高考志愿规划师（简称“高报师”）在如今的高考市场中仍然供不应求。
南方财经全媒体记者观察到，在技术的加持下，近年来，坊间以“AI智能算法结合一对一专家咨询”为卖点的志愿填报机构不断涌现。
一般来说，AI高考志愿填报软件仅提供信息查询、自动生成方案等服务，进一步的个性化定制填报方案则需要购买线上专家1对1服务。目前软件上对接的专家咨询服务价格在七千至一万多不等。
“AI+”在成为行业新的赋能要素后，似乎也降低了进入高考志愿填报行业的门槛。“志愿填报市场一片蓝海，到2025年新高考全面落地时，该行业会迎来井喷式增长。” 一家企业的高报师向南方财经全媒体记者推售志愿规划师培训项目，“我们会将您培养成高考规划师，给您解决变现问题，帮您介绍工作。”
除了提供传统志愿规划师培训课程，如今，自有的AI智能填报系统也成为了这些机构推售培训项目的宣传特点之一，机构声称会支持学员低价使用该系统。
另一位高报师表示，目前项目招生不要求任何资质，上完培训课程即可获得“高考志愿规划师”证书，正式成为高报师。南方财经全媒体记者向该高报师了解到，该机构课程培训费用为3480元，课程安排主要由前期视频资源和中期线上训练营组成，整个拿证周期在一个月左右。结课后也不会没有生源的顾虑，该高报师表示可推荐结课学员到加盟校区或总部进行兼职，据称，该项目“包教包会保证书，并且涵盖终身学习。”
加盟是另一个进入高考志愿填报行业的跳板。根据某AI志愿填报机构提供的加盟资料，总部提供“中央厨房式”服务体系，从软件、运营、服务到人员培训提供全面支持。其中，机构宣传其提供的人工智能报考系统基于HTF-RTH风险评估算法，可综合历史数据、最新政策、实时全网热度等信息精准预估院校和专业的录取分数，协助新手规划师一键生成“最优”高考志愿填报服务方案，赋能一位普通老师成为专家级学生生涯规划团队。另一家机构则宣传零经验团队复制，总部帮扶加盟商实现标准化运营体系。依托总部以集成算法为基础的AI智能填报系统，0经验、0基础加盟商可“一键拥有专家级服务能力”。
一位升学教育机构的加盟商在黑猫投诉上反映，其交费之后，却发现机构宣传的培训课程、智能报考系统一系列服务均不到位，导致其在报考季无法完成填报工作。
此外，南方财经全媒体记者在裁判文书网上查询发现，某AI志愿填报机构涉及多件与加盟商相关的服务合同纠纷。根据法律文书内容，被告方加盟商称机构不能及时更新平台数据，交付后平台数据多次出错，造成其无法正常开展业务，导致考生及家长投诉和退费，因此其拒绝支付剩余技术服务费。另一位加盟商则称系统出现智能报考分数段推荐学校不全、数据更新延缓、软件出现BUG等问题，导致其错失志愿填报黄金期。
“目前市场上很多提供规划和AI填报服务的机构许多都存在着虚假宣传或者夸大AI志愿填报服务作用的现象，这种行为违反了《广告法》的规定。”广东启源律师事务所合伙人李容川认为，市面上各类AI填报高考志愿工具，主要依托的是算法、大数据，但由于每年的考生人数、各院校各专业录取的人数以及各专业的社会热度都不尽相同，因此大数据分析后的结果，只具有参考价值，不能盲目听从。如果软件开发商在数据录入过程中录入了错误的数据，那基于此计算出的结果误导性可能大于参考性。
此外，他还提醒道，学生在使用AI服务中会填写一些与个人相关的信息，如果软件开发商或者运营商获取个人信息后将这些信息不当使用或者泄露，将可能违反《个人信息保护法》《生成式人工智能服务管理办法（征求意见稿）》的相关规定。
事实上，根据人力资源和社会保障部于2021年11月发布的《国家职业资格目录（2021年版）》，不论是专业技术人员职业资格还是技能人员执业资格，项下都没有 “高考志愿规划师”这种职业资格。
李容川指出，“高考志愿规划师”实际是非官方的第三方机构出于商事目的而创设出来的一种“职业资格”，该类人群准确的身份定义应该称为就高考志愿填报提供规划咨询等服务的人员。“由于这一新型职业是基于市场需求衍生，目前没有官方设置的资质准入门槛，也没有行业标准，所以从事该项服务的人员素质良莠不齐，难以保证服务质量。”
“‘规划师’的建议将可能影响学生未来的职业方向，甚至改变人生轨迹。”在他看来，一名合格的“规划师”需要对于各大高校的地理位置、专业设置、各专业强弱、毕业生就业前景等情况进行摸底，同时还要对拟填报志愿的学生的性格、专业特长、自身兴趣、家庭情况等进行充分地了解，才能给出专业、客观的填报建议。
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